Il est tout naturel pour une firme, un industriel, un distributeur, ou dans nos domaines d’activité, un promoteur, un courtier, de chercher à mieux connaître ses clients, mieux cerner leurs goûts, leurs envies, leurs habitudes de consommation.
L’objectif suprême serait de concevoir le produit idéal, best-of de la volonté exprimée de nos clients, objet ultime de toutes les convoitises!
Dans cette lignée, le réflexe le plus logique est de demander à ses clients quels sont leurs besoins. Comment jugent-ils notre produit, nos services? Que souhaitent-ils d’autre? Comment nous améliorer? Le sondage fait ici figure de moyen idéal ; l’est-il vraiment?
1. Osons-nous tout dire ?
L’actualité politique récente a été forte en émotions, le Brexit au Royaume-Uni, Trump à la Maison blanche ou encore les jeunes Trudeau et Macron qui partaient quasiment de rien six mois avant leur élection respective…
Les différents sondages précédant ces élections étaient extrêmement volatils, versatiles, souvent même incohérents et ne laissaient certainement pas présager de tels résultats.
Osons-nous tout dire? Laissons-nous réellement parler notre « cœur » ou répondons-nous ce que nous pensons être la « bonne réponse »?
L’humain est un animal social. À sa naissance, il n’est pas doué pour grand-chose, hormis sa faculté incroyable à l’interaction sociale. Cette capacité nous pousse à vivre en communauté, former cette communauté en adoptant des pratiques communes, des codes reconnus des siens. On se sent en confiance dans sa communauté et on ne voudrait pour rien au monde adopter des comportements qui nous feraient en sortir, nous isoler.
Ce processus est vrai au moment de donner son avis. On vient faire naturellement et inconsciemment un mélange entre ce que l’on pense vraiment et ce que l’on pense que les autres trouveront acceptable de penser.
En politique, ça se traduit par des résultats minimisant énormément le score des extrêmes (les sondeurs compensent d’ailleurs artificiellement via l’utilisation d’algorithmes), ou le score des nouveaux venus. Inversement, les résultats pour les candidats a priori populaires, ou les idées communément acceptées comme nobles (l’écologie par exemple), voient en sondage leur score grossi par rapport aux résultats des élections.
Il vient donc être évident qu’au moment de donner son avis via un sondage, sa réputation, la peur de déplaire ou encore le manque de confiance en soi sont autant d’éléments venant interférer avec son réel ressenti.
2. Sommes-nous conformistes?
Imaginons un sondage qui poserait la question : « Comment souhaitez-vous consulter l’état de votre compte en banque? »
– De nos jours, on aurait probablement une écrasante majorité qui dirait « sur un espace sécurisé chez moi ou n’importe où dans le monde en utilisant Internet »
– en 1995, une écrasante majorité aurait simplement répondu « en allant à l’une des succursales de ma banque »
– en 1955, probablement « en allant à ma banque consulter les registres ».
Ainsi, quelle lecture pourrions-nous faire d’une telle réponse? Prenons un banquier plein de bonnes intentions, à la lecture du résultat de 1995, il va simplement ouvrir plus de succursales, c’est ce que ses clients ont exprimé vouloir! Mais à côté de lui, un autre banquier, faisant fi des conseils et des sondages, va avoir une vision bien moins conformiste et ouvrira quelques années plus tard, la première banque dématérialisée. On connaît la suite : le succès de ces banques et le travail acharné que les banques traditionnelles ont dû faire pour partiellement se dématérialiser à leur tour et offrir toute une série de services en ligne.
3. Le client est-il conscient de son propre processus de consommation ?
Un sondage assez intéressant fait maintenant figure de cas d’école. Dans les années 70, un distributeur en vin a voulu en savoir plus sur ses clients. Plusieurs questions au menu, dont la plus logique qui soit : « Quelle est la raison qui vous fait choisir entre les différentes bouteilles? » 65% des sondés ont répondu « le goût! ». Les distributeurs de l’époque, forts d’un tel résultat, faisaient leur maximum pour offrir un produit au goût plaisant, le contenant restant un contenant.
Un distributeur a cependant eu l’idée, faisant fi de l’avis même de ses consommateurs, d’investir sur le packaging. Grosse réussite en boutique! On connaît d’ailleurs la suite, les bouteilles en SAQ jouant de créativité pour se démarquer, tantôt tordues, carrées, au verre dépoli, usé, doré…
Chose plus surprenante, un sondage similaire a été refait plus récemment et c’est à nouveau le goût qui est sorti premier pour 45% des sondés. Score bien moins écrasant car on a une conscience un peu plus développée de l’aspect marketing d’un achat. En parallèle, les neurosciences ont apporté des solutions pour vraiment définir les raisons d’un achat, notamment via l’étude du regard, de la température corporelle ou de la sudation de l’acheteur. Les résultats sont sans appel, 65% des acheteurs de vin achètent leurs bouteilles, avec pour seul critère, l’aspect extérieur, que ce soit d’un point de vue esthétique ou parce que la bouteille « look bon ».
L’intérêt d’un tel résultat est de mettre en évidence la dichotomie entre la conscience de notre client, ce qu’il fait en pensant le faire pour des raisons bien définies et réfléchies, qu’il sera ensuite capable d’exprimer, notamment via un sondage et l’inconscient, dicté lui par son cerveau primitif, ses hormones, son niveau de stress, tout un ensemble de facteurs bien présents mais qu’il sera incapable d’exprimer. Merci aux neurosciences et leurs applications en neuromarketing pour ces avancées décisives!
L’humain a une conscience toute relative de ce qu’il pense, ne dira que très partiellement ce qu’il pense et ses pensées s’avéreront banales et entendues. Fort de ce constat, il apparaîtrait suicidaire de baser sa conception, son marketing et la connaissance de ses clients sur un tel outil!
Soyez anticonformiste, anticipez les envies, soyez méfiant, ne croyez rien sur parole, soyez savant, contournez la conscience pour aller flatter l’inconscient!
Ceci étant, les sondages se font encore par milliers, serais-je en train de traiter d’idiots les responsables marketing des plus grandes multinationales qui y ont recours? Aucunement, le sondage restant un outil utile s’agissant de donner la parole à ses clients, renvoyer le message à ces mêmes clients que leur avis nous intéresse ou encore dans un but de fidélisation. Le sondage doit ainsi être vu davantage comme un outil de communication qu’un outil de marketing.
